中国车市：奥迪老大地位或许不保？_66公里
2023-12-09 15:01
中国的豪华车市场，如今越来越含有血雨腥风的味道。多年以来，凭借全价值链本土化、合资双方协同效应以及强大的品牌力、营销力等杀手锏，一汽大众奥迪牢牢位居国内豪华车销量头名，成绩的闪亮仿佛是携带了一种特殊的奥迪力，另竞争对手难望其项背。
但是，一些变化已经不可阻挡地到来，中国车市在2015年急剧降温，经济新常态下汽车市场也进入了增长低常态。当豪华车市场的后起之秀不断生长，汽车也越来越受市场、年轻化驱动，而奥迪曾经最亮眼的官车身份在一点点褪色，常年稳居豪华车老大的奥迪与其追赶者的距离也在不经意间发生变化。
全价值链本土化，是奥迪多年以来制胜的法宝，如今成了追赶者阔步前行的利器。官车光环逐渐散去，竞争却更加激烈，特别是作为全球豪华车市场翘楚的宝马和奔驰在中国的表现越发抢眼，不禁让人担心：奥迪的老大地位还能做多久？曾经的奥迪力在2015后还能否依旧给力？
危机：宝马与奔驰的追赶
奥迪在80年代就进入中国，深耕细作20多年，先入为主占尽优势，这一点在全球市场表现更好的宝马和奔驰也望尘莫及。据统计，奥迪10月共销售新车48,108辆，同比大增17%，环比则有所下降。前10个月奥迪累计销量为463,812辆，同比增长16.1%，仍然以较大优势领跑国内豪华车市场。
领先还在，但是不得不承认，奥迪与追赶者之间的距离正在拉近。最接近奥迪的是宝马，随着3系、5系和X1等车型的国产，宝马上升势头明显，前10个月共销售384,176辆，同比增长2.3%。作为全球豪华车的老大，宝马想必不会甘心在中国市场永远落后于奥迪。
奔驰虽然位居第三名，但是增长势头是最强劲的。前11个月累计销量335,688辆，同比涨幅超过30%，刚过去的11月份增幅更是高达39%。新C级、新S级和全新GLA等全新一代产品让奔驰看到了自己无限的潜力，在前不久北汽的计划中，到2020年，北京奔驰确立了争取国内豪华车市场第一的目标，在全球市场奔驰在8月份刚刚超过奥迪，只落后宝马3万辆。
本土化：辉煌与压力同在
全价值链本土化，是奥迪多年取得辉煌战绩的法宝，如今也成了追赶者阔步前行的利器。宝马、奔驰如此，后起的英菲尼迪在成立合资企业后，Q50、QX50两款国产车型的快速跟进为其带来了可观的销量。反面例子如雷克萨斯，坚持不国产，车型导入速度慢，曾经的豪华车第二阵营领头羊易主捷豹路虎，国产化不断加速的沃尔沃与之销量差距也越来越小。
奥迪开创了豪华品牌本土化战略的先锋，同样将本土化做到了极致，形成产品研发、零部件采购、生产制造、营销服务四个方面的全价值链本土化体系。在豪华车市场整体增幅放缓的情况下，上半年累计增长-1.7%，但奥迪旗下A4L、A6L、Q5几款国产车型仍然有月销过万的强势表现。
如果说以上三款车型是奥迪的中流砥柱，那新晋国产车型A3则担负起全力增长的任务，去年9月还只有2,475辆，今年9月同比暴涨136%至5,851辆，前三季度累计销量45,507辆，同比增长574%，10月突破6000辆，可见本土化后威力大增。
本土化，一方面带来成本的全面下降，车型导入更加快速，再就是对本土客户需求的准确把握。自从奥迪A6开创了加长的先河，并取得了巨大成功后，L几乎变成了在华所有豪华品牌的共识。正如一汽-大众奥迪前总经理薄石所说，所有的东西都是按照中国的情况来做，继续深耕本土化，想必拥有27年经验的一汽-大众奥迪会继续给中国消费者带来实惠。
品牌：理性与感性的交织
无法否认的是，科技越来越成为影响汽车行业的关键词，奥迪在无人驾驶上这一前沿领域可谓探索已久，名为JACK的奥迪A7无人驾驶车型在年初从硅谷到拉斯维加斯安全行驶900公里，2016款A4和Q7车型上会提供自适应巡航控制和车道保持辅助系统。
那么问题来了，如何把不会说话的产品及冰冷枯燥的科技术语生动形象地讲给消费者成为越来越多品牌的追求。宝马主张悦，而奔驰强调唯有最好，后起之秀英菲尼迪则将品牌精神定位为敢爱，并声称要做最感性的豪华品牌，似乎所有的车企都在跟消费者谈感情。
大势之下，一向以突破科技 启迪未来为核心理念的奥迪开始改变，提出进取、尊贵、动感的品牌价值，品牌传播上出现了了越来越多的感性案例，大量赞助体育、艺术、音乐活动。12月7日晚，一汽-大众奥迪携手《杨澜访谈录》在北京开启十五周年艺术特展，《杨澜访谈录》所面向的高端精英人群与奥迪品牌高度契合，这也促成了一汽-大众奥迪与其长达十年的紧密合作，一汽-大众汽车有限公司董事、总经理张丕杰表示。
据悉，目前奥迪在中国的车主中有大约三分之一是女性车主，品牌传播中增加感性元素，自然有利于更好地吸引这部分相对感性的人群。而在具体产品上，A3、Q3等新车型的热销给奥迪原本严肃的官车形象带来巨大改变。去年日内瓦车展，TT揭开了奥迪全新家族式设计语言的序幕，富含家族式设计的新款Q7也被认为年轻不少。随着更多动感、时尚元素的不断注入，深怀科技基因的奥迪正在年轻化、感性化，官车身份的褪色目前看是有所失，但在长远的未来也可能成为塞翁失马式的成全。
随着2015这一艰辛之年逐渐落下帷幕，曾经的奥迪力在本土化、营销力、品牌力等方面的确是加了力。逆水行舟，以前是不进会退，如今进亦可能退，因为竞争对手可能你比你进的更多，奥迪能否在以后的日子里继续给力恐怕不是一场设计好的独角戏，最后还是要走到市场上进行残酷的比拼。
本文来源：网易汽车