双十一：汽车电商的狂欢还是落寞？
2023-11-24 14:24
意料之中，在汽车电商（本文特指新车电商）的双11第三年，在各大平台的亢奋发力下，新高纪录再度诞生，形成 一片数百亿元规模的繁荣景象。同样也在意料之中，节奏没有发生变化：汽车电商们的各种晒单在掀起一阵舆论高潮后快速回归平静甚至平静地谁都不 想再提双11这事儿，人们将关注的焦点又齐齐转向了2015广州车展。热闹过后，双11对于汽车电商们来说，依旧是一场狂欢，但也仅仅只是一场狂欢。相比数码、家电、快消等电商,汽车电商仍是块难啃的骨头。原因是什么呢？
要想解释清楚这个问题有些难度，那就让我们回到问题的起点，站在消费者的角度去想一想，消费者购车时的需求有 哪些？笔者以为，首当其冲的是货源想买什么车都能买到，或能提供满足基本需求的多种品类和选择；其次是经济、便捷价格公道实惠，交易流程快速简单。而在货源、经济、便捷三个关键词上，汽车电商的表现如何呢？
在货源上，我们可以看到，尽管越来越多的汽车厂商触电，试水网上卖车的销售方式，但普遍难以拿到优质 车源，大多只能选择库存车、滞销车在网上甩卖。小品牌、小众车、老款车、库存车，成为电商平台销售的主流车款。显然，消费端在此方面的需求，有相当大的部 分难以满足。
在经济上，限量秒杀、抢购只能算是营销轰炸的噱头，往往只有极少数消费者才能享受大幅优惠。当多数消费者 尝试下单时，页面上显示的价格与终端经销店的实际售价相比差距并不太大，一般还附加一句汽车是大宗商品，不提供无理由退货，定金也不能被退回。有些看 似便宜的车型，配置与线下4S店有所差别，还需要消费者自己判断是否划算。当然也有车企尝试将新车投放电商平台提前预售，但一般也就发挥吊胃口的作 用，真正走量还得靠线下经销商。一些电商平台试水一口价销售，但也多是特供车型。也有一些电商平台尝试通过汽车金融手段另辟蹊径，但受限于消费习 惯以及金融服务能力、信用体系搭建，需要时间培育。
从总体看，电商平台基本是靠节日营销和活动造势才能博得更多眼球，其中就包括双11。消费力短暂且集中的几次释放，成为其全年销售业绩的重要决定力。
在便捷上，这是对汽车电商资源整合能力的重要考验。线上订车、线下交付的模式摆在那里，因此线上改变的只 是支付形式，验车、上牌、保险、售后等还得依赖线下。通常情况下，消费者在线下购车时需与经销商完成一系列的步骤，包括沟通、确认、成交以及后续的提车过 程，哪个环节没做好都可能会出问题。网上卖车又何尝不是，收了定金就一定转化为实际销量了吗，很难说（但往往一些平台在进行数据统计时这块是模糊的）。实际的成交高强度地依赖厂家和经销商的配合，以及线上、线下各环节的衔接。
当然，我们看到，不少汽车电商也意识到了这一点，纷纷发力线下。比如，阿里汽车与多家经销商集团，以及知名快 修连锁企业合作，建立车码头服务标准和体系，力争让用户享受高品质提车与售后服务。易车全面启动服务保障体系，在新车和二手车领域都推出车顾问服务， 致力于提升用户的买车体验，同时在全国多个核心商圈购物中心开展线下专场促销等。但这样也带来了疑问：汽车电商的运作方式越来越重，和传统经销商形成 的错位竞争必然大于合作，一方面激化流通领域的矛盾，另一方面也对自身的盈利提出更大的挑战。
于是，在现阶段，对于消费者来说，网上购车不是刚需，也难以成为首选渠道，同时很难形成黏性和忠诚度。对厂商 来说，汽车电商只是定价策略的延伸，帮助实现信息均衡，挖掘消费需求，却难以实现销售显著的增量。而对于汽车电商来说，在价格、物流、体验的多角度并未显 示出明显优势，本质上干的依旧是信息搜集与传递、团购促销等事，却怀有颠覆行业、变革渠道之心。在此背景下，双11短暂的繁荣难以赢来普遍的价值认 同，汽车电商常态化的目标还需漫漫长路。但不管是厂商还是汽车电商，都应该思考新环境下如何定位与协同发展。
本文来自中国汽车报。